资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道

文/艾利斯

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道 《老九门》藉由不同形式、手法、平台做行销,成为中国年度最热门电视剧。

如果说把点击率换算成金钱的话,那最近席捲中国网路的网路电视剧《老九门》可以说是日进斗金,因为它让人看的不只是剧情还有背后的金钱游戏。

作为中国目前史上最快破十亿的网路电视剧,《老九门》的风光可不是凭着一己之力——改编自南派三叔的作品,并由慈文传媒、南派泛娱、国奥影业、乐道互娱联合製作,耗资约八亿台币的製作经费,演员的片酬占比 35% ,其他则是在美术、服装和特效上。更因为启用年轻演员作为主角,搭配上有型的戏服,也让这部戏的重点更被多放在演员的外表上,剧情上则被戏亏是给「同人粉」最好截图的素材,因为步调和内容的进行非常缓慢。

即便如此,《老九门》在爱奇艺的播放量上还是不断的刷新纪录,很大的原因就在于它的花式行销以及抓住了观众的口味。《老九门》在百度上的搜寻群众以 19 岁以下佔比 40% ;在爱奇艺的收视人口 18 至 30 岁更是佔了 53.2% 。抓到目标群的《老九门》在开播一周后,找了百位直播主,手中拿着「我爱老九门」的宣传标语,当中有人 Cosplay 和演唱剧中歌曲来炒热话题,在此同一时间,超过百万人接收相关资讯,更一举将播放量突破 10 亿大关。

《老九门》启用年轻演员,大量使用特效,相当受年轻人喜爱。

行销上,爱奇艺在这两年间热推「影游互动」,《老九门》当然也不能错过发布同名手游,发行三天的用户超过百万,更有着 12% 的付费使用率。官方微博也不拘泥在既有话题上进行宣传,更带动一波 「#老九门是什幺# 」的行销梗,把话题性延展到不同的领域。除此之外,戏剧也搭上最近当红虚拟实境( AR )话题推出《老九门 AR 合影》,藉此推行「#老九门 GO #」活动来创造 app 的使用率以及线上话题。

但比正剧还要抢戏的在于它的赞助商广告,广告内容由剧中的配角担纲演出,尤其,每集不重複的广告内容,这也让人在看正片之余还有了会心一笑的乐趣。这样的广告手法使用,《老九门》不是第一个,可却是玩的最精彩。鱼帮水、水帮鱼,广告商推出与《老九门》相关的产品弹幕、短片和表情包等方式来进行互动,不仅帮自己的品牌打出印象,更帮助戏剧推广。

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道 《老九门》直接将广告商的产品放入剧情当中,毫不掩饰。

别管花多少钱,只要有流量,就能变现

愿意让广告业者甘心跟着製作方走,前提是需要确保流量(曝光度)。播放平台爱奇艺目前拥有超过 2000 万的 VIP 会员,每月活跃用户高达两亿五千万人,《老九门》截至目前更是已经破 50 亿的播放量,而这数字还只是记录爱奇艺这个播放平台。爱奇艺积极的发展付费内容包含大热 IP 剧、网路综艺和自製小节目,确保了他的付费龙头的宝座。

《老九门》的热潮,其实也是显示中国在 IP (Intellectual Property ,智慧财产权)的商业化发展里程碑。在播出的同时,南派三叔更是将这期间称作是「#盗笔狂欢季」,除了《老九门》,电影版《盗墓笔记》以及音乐剧《藏海花》同时上线。原着南派三叔在为了维护自己的智慧财产权,从文学踏进影视所做的一件事情就是将过去低价出售的作品权益进行回收,然后开设南派泛娱来进行一番事业。像是今年 5 月,南派泛娱更与蚂蚁金服、博纳影业、华策影视等共同投资阿里巴巴的淘票票,将事业触角延伸至平台。

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道 《老九门》是《盗墓笔记》的前传,来自同一个IP。图为盗墓笔记电影版。

「IP热」的本质其实是粉丝经济效应。 —— 爱奇艺

中国所称的 IP 是在网路平台上所发表的大热小说作品或游戏所改编翻拍成影视作品的代名词,跟我们印象中的智慧财产权不同。一部好的 IP 剧,前提是它可以影像化、有卖点和观众以及能够被企业投资与行销,其影视化範围更涵盖电影、电视、网路剧。

要说大家最经典的 IP 剧该是大家再熟悉不过的金庸作品和胡歌主演的《仙剑奇侠传》。近年因为中国需求大量的影视作品,在取材方面为了降低风险,多向韩国取经,也造成许多韩国艺人的南进。另一个方向则是向蓬勃发展的网路小说平台寻找素材,当中有许多作品更是所谓千万点击的经典作品,自是最佳目标:像是《步步惊心》、《甄环传》和《瑯琊榜》。之后就是一波波的 IP 剧席捲而来,因为它能够确保拥有基本盘收视,可更多时候参差不齐的製作品质和选角与宣传…..等却成了 IP 剧的硬伤,原因就在于它并没有高度还原粉丝的想像,让人对它又爱又恨。

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道 胡歌与刘亦菲共同演出的《仙剑奇侠传》,改编自同名单机游戏。

目前最具有 IP 投资眼光的当属爱奇艺,在 2015 年度十大 IP 网路剧当中它就包办一、二名,更有五部作品上榜;具有大量热门 IP 库存的当属慈文传媒,它更预计在三年内影视化超过 20 部的作品。两者搭上南派三叔为首的南派泛娱,再与乐视旗下的乐道互娱和行销投资的国奥影业就造就出话题性十足的《老九门》。

IP 剧现在的蓬勃发展,主因在于早期对它影像化的想像空间狭窄,作者鲜少考虑而签署版权协议后低价贩售。像是林心如製播的《倾世皇妃》当初可以几万块买到版权,可后来的《秀丽江山》则是需要重金买入。但这更有个大前提是拥有平台提供给创作者发挥,中国因为快速的经济与社会发展,越过了纸本而迈入了网路时代,晋江文学城也就成了  IP 剧的起源地。

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道 《倾世皇妃》改编自网络作家慕容湮儿的同名小说,历史背景设定在五代十国。

大陆疯狂改编小说、韩国则是致力在漫画改编,而台湾目前有的 IP 代表在檯面上的也就只有九把刀的《那些年,我们一起追的女孩》、《等一个人咖啡》和新上档的《楼下的房客》。

台湾的创意并不短缺,但缺少了平台发挥。拿小说作品来讲,在台湾同样是华文作品,因为题材上的限制,只要是被归类在言情小说上就被认为是不登大雅之堂的作品,想要拍成影视作品更是不可能。可中国市场不在乎这样的分类,也乐意将它影视化的主因就看在其拥有的人气。最佳的例子该是琼瑶,虽然它是先写剧本才改成小说出版,可这样的多角化正是商业化的基础。

虽然很想把经济发展的低落归咎于台湾的地下经济太过发达,正如同魔鬼藏在细节里,创意也存在于乐趣当中,需要人去发现。有许多的台湾的言情小说作家无法单靠写作生活,更因中国原创开始输出版权,出版社因为成本考量而开始解约作家。做为读者而言真心觉得难过,因为作家失去了平台,更甚至是要自创新路的来包办出版才能将这条路走下去,可更多人就选择收摊。小说圈如此,又更何况漫画家。然后形成半吊子产业充斥着社会,然后就死掉了。

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道 九把刀的作品是台湾IP 改编的代表。《等一个人咖啡》(左):《那些年,我们一起追的女孩》(中):《楼下的房客》(右)

「粉丝经济」是中国广大市场最保险的一条路,中、韩两国都在我们曾不注意的过去发挥他们的「洪荒之力」改良他们影视製作的体质。中国的花式行销更是将目标族群在于那占据大半中国人口的七亿网民,当中更有两成的人只使用手机,也因此如何透过社群创造话题才是一部剧大热的核心,在中国市场当中更倾全力的进行探究与开发。

有人会说是因为台湾的市场小,以至于没有办法製作与鉅资所打造的影剧作品相比,因此更难行销更难走出台湾,可却忘了在亚洲圈当中,台湾所拥有的最大优势:「自由」。在不设限的思想环境当中,产製出了许多在其他国家所不敢提及的冷门、敏感话题。现在的网路打破了许多的限制,不说,不代表不存在,更因此显得台湾难能可贵。就像公视频道的作品,每年横扫金钟奖并让人心悦诚服,除了让观众接触更多元的社会之余,同时给了许多影剧人员发挥的机会,製作精采的作品。

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道 近期开播的 KKTV 以日、韩剧为主打,也将推出自製戏剧。Yahoo TV 则是强力主攻自製直播节目。

KKTV 和 YAHOO TV 的相继开台,也表示台湾在地开始发展影音平台,这条路能走多远,更依靠是后续的内容充实,也希望它不仅于购买版权,更能产製作品。台湾最美的风景是「人」,所具备与可发挥的能力要像叶问般的一打十也不无可能。原因在残败的社会之下,大家都被刁难到自有一套生存之道,也希望在「自由无上限」的台湾,能把优势充分发挥,将过往曾有的风光擦亮!


【成为重击会员】

热爱影剧的你快订阅重击电子报加入会员吧!重击会员将可以收到每週精选内容和编辑室报告,到年底前还有特映会、讲座、电影票等专属好礼,週週抽週週送

订阅电子报成为重击会员请点以下连结:http://eepurl.com/gfJSjb

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道
2019 LUCfest 贵人散步音乐节

资本游戏新标的: IP 剧《老九门》的中国花式行销之道

台湾第一个SHOWCASE音乐节LUCfest贵人散步音乐节已经三岁喽!今年的活动有超过 50 组国内外酷团,对音乐产业有兴趣的朋友也可以参加 8 场音乐会议及论坛;更棒的是,今年大家可以期待全新的场地及全新的散步路线。还有各种惊喜小活动,我们準备好彩蛋连连到十一月!11/8 快把假排好,我们一起散步去➡️ https://wwr.kktix.cc/events/2019lucfest-4gwr2a